Minden nemzetközi kutatás azt mutatja, hogy globálisan drasztikusan (2023-ról 2024-re 3,1 százalékkal) visszaesett a borfogyasztás, Magyarországon például a 2000-ben a KSH által mért 33,8 liter/fő/évről 2024-re 18,6 liter/fő/évre. Ez az alapprobléma is sok részből áll, túlságosan leegyszerűsíti a helyzetet, aki azt állítja, hogy „a fiatalok nem isznak bort”. Ez ugyan igaz, de látható, hogy majdnem minden fogyasztói csoport körében csökkent a borok iránti kereslet, nem csupán a huszonöt év alattiak esetében. Az is jól látszik, hogy míg bizonyos bortípusok fogyasztása drasztikusan esett vissza, másoké csak mérsékelten. A buborékos italok népszerűsége töretlen, itt a különböző készítési eljárások között érezhető piaci különbség. 

A rozé borok tíz évvel ezelőtti felfutása megtorpanni látszik, de csak lassan veszítenek a kivívott népszerűségükből, a könnyed fehérborok fogyasztása stagnál, a vörösboroké pedig kis túlzással összeomlott. 

Ismerek olyan termelőt, aki 70 százalékos visszaesésre panaszkodott, ami bármilyen üzletágban egyet jelent a csőd közeli rémképével. Az is igaz, hogy ha regionális vagy országos bontásban nézzük a nemzetközi adatokat, azt láthatjuk, hogy vannak pozitív anomáliák, Szerbiában és általában a Balkánon nem csökken, sőt egyes országokban lassan, de nő a borfogyasztás. Így, bár ezek a piacok nem oldják meg egyik napról a másikra a magyar borászok értékesítési problémáit, mégis érthetetlen, hogy a Belgrádban, az elmúlt években a világ egyik legnagyobb szakmai borkiállításává növekvő Wine Vision csarnokaiban 2025 novemberében egyetlen magyar kiállítót találtunk, ő is rozsdamentes acéltartályokat árult, nem pedig bort.

Bormarketing: nem kell feltalálni a spanyolviaszt

Ami a magyar bormarketinget illeti, az elmúlt években új szelek fújnak a házuk táján. A Rókusfalvy Pál nevével fémjelzett Wines of Hungary szervezet néhány éve, komoly kutatás után meghatározta az elsődlegesnek tekintett külföldi célpiacokat, ezek után pedig elkezdtek azon dolgozni, hogy a kijelölt helyeken helyzetbe hozzák a magyar borászokat. 

A megnevezett helyszínek (Kína, Egyesült Államok, Németország, Lengyelország, Egyesült Királyság és Dél-Korea) gyökeresen eltérő kultúrájú piacokat takarnak mind a fogyasztási volument, mind a preferenciákat tekintve, sőt, a nagyobb országok belső piacain is releváns eltérések mutatkoznak az egyes régiók között, ezért logikus lépés volt, hogy minden célországban a helyi piaci viszonyokat és a szereplőket jól ismerő ügynökségekkel kötöttek szerződéseket, így ma már egy koreai borkiállítás előtt a borászok több hónapos fejtágítást kapnak a piaci trendekről, a viselkedési szokásokról és általában mindenről, ami segítheti az értékesítést. Gondoljunk csak bele, egy távol-keleti ügyfél már azon megütközhet, ha a borász egy kézzel nyújtja át a beszélgetést követően a névjegykártyáját, így tényleg indokolt a felkészülés. 

Ezzel együtt, vagy ennek ellenére, a változások – legalábbis bizonyos piacokon, így például Kínában – olyan gyorsak, hogy még idejük sem volt sem a borászatoknak, sem a Magyar Bormarketing Ügynökségnek lekövetni azokat. 

Az is igaz, amit a bormarketinghez értő német szakember, Thomas Brandl is megerősített, hogy itt nem kell feltalálni a spanyolviaszt, ellenben a célok meghatározása után rugalmasan, de tartani kell magunkat az elképzeléseinkhez, konzekvensen jelen kell lenni a piacokon, tíz, de akár húsz éven keresztül is, hogy utána learathassuk a babérokat. 

Erre a gondolatra tökéletesen rímel a legismertebb lengyel boros szakember, Tomasz Prange-Barczyński véleménye, akit arról kérdeztem, milyen lehetőségei vannak a magyar boroknak Lengyelországban. „A Deutsches Weininstitut már egy évtizede saját irodát tart fenn Varsóban, ami oda vezetett, hogy manapság Lengyelország a német borok negyedik legnagyobb piaca. Vagy ott van például a portugáliai Tejo borvidék, ami szintén nagyjából egy évtizede célzottan fejt ki marketingtevékenységet az országban, és mára Lengyelország a Tejo borainak a legnagyobb piaca. Ezzel azt akarom mondani, hogy az állandó jelenlét a lényeg" – mondta, és hozzátette, hogy a magyar borászoknak is csak ezt az utat tudja javasolni.
 

Profizmussal a negatív trendek ellen

A borfogyasztás drasztikus csökkenésével párhuzamosan felerősödtek azok a hangok, amik a termelékenységet, a profitot, a piaci alapú hozzáállást kérik számon a hazai gazdákon. Molnár Ákos, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának elnökségi tagja azt mondja, a félprofik kora lejárt. "Mi termeljük Európában a legdrágábban a szőlőt, és mi adjuk el a legolcsóbban a borunkat. Ez már rövid távon sem tartható fenn tovább." A szakembernek, úgy tűnik, igaza van. 

A rosszul hasznosuló európai uniós támogatások, a korszerűtlen ültetvények, a nem megfelelő művelés miatt a talajok minőségének romlása mind rossz irányba tolják a magyar bor szekerét. 

Ráadásul az innovatív szemléletű nyugati gazdaságokban már a „minél kevesebbet termelünk, annál jobb lesz a minőség” mantra is parkolópályára került, amikor rájöttek, hogy ha a szőlőnek mindent megadnak, amire szüksége van, óvatosan bánnak vele, nem szekálják agyon, de figyelnek az igényeire, akkor tág határok között növelhető úgy a termésmennyiség, hogy a minőség nem csökken. Így a művelésre fordított költségek a megnövekedett termésátlag miatt még alacsonyabb felvásárlási áron is egyensúlyban tarthatók lennének, de ehhez az ültetvényeken fel kellene számolni a tőkehiányt, sőt, olyan korszerű ültetvényeket kellene telepíteni, amelyek a gépesítés mellett megengedett legmagasabb tőkeszámmal rendelkeznek, így csökkentve tovább az egyre növekvő árú élőmunkaigényt és növelve a lehetséges terméshozamokat, végső soron növelve a profit lehetőségét.

Sajnos ma Magyarországon a szőlőtermelők jelentős százaléka félállásban, munka után végzi el a szőlészeti munkákat, a kis családi vállalkozások tőkehiányosak, így nem csoda, hogy egyre-másra érkeznek a hírek a szőlőkivágásokról és borászatok bezárásáról. 

Ahogy Molnár Ákos fogalmazott: „Kevesen tudnak abból megélni, hogy öreg tőkékről fél-egy kilókat szüretelve csúcsborokat készítenek, mert ott klappolnia kell a mateknak is. Ha nem tudod ezeket a borokat 4000 forintért eladni, éhen halsz. Ezt pedig csak egy nagyon szűk szegmens tudja megcsinálni, itthon és máshol is. A jövő a professzionalitás, a finom, jól iható termék készítése, ami mentes minden sallangtól. Ami pedig az ültetvényeket illeti, magas tőkeszámú, fiatal, korszerű, jó kondiban lévő szőlők kellenek, olyan ültetvények, ahol, amit csak lehet, gépesítünk, és sokkal többet termelünk, mint másfél kiló tőkénként. Szőlész vagyok, tudom miről beszélek. A minőség és a mennyiség nem úgy viszonyulnak egymáshoz, ahogy azt harminc éven át hazudtuk a világnak és lehet, hogy önmagunknak is. Egy jó állapotban lévő ültetvényen elég szépen lehet növelni a szőlőmennyiséget anélkül, hogy észrevehetően romlana a bor minősége. Ez pedig a végén, amikor eladjuk a bort, megint csak kulcskérdés.”
 

A borturizmus lehet a kitörési pont

Ami a világpiacon már évtizedek óta egyértelmű, azt néhány magyar szakember pár éve próbálja átültetni a gyakorlatba. Az országban az elsők között az Etyeki Kúránál dolgozó Szerepi Szabolcs kezdte el ennyire tudatosan a profi borturisztikai üzletág kiépítését. Persze vannak ösztönös borászok, elég csak a villányi A. Gere pincészetre gondolni, ahol a szőlőmagból készült kozmetikumok, a szálloda, a wellnessrészleg és az étterem már rég megjelent a borok mellett, de Etyeken még ennél is tovább mentek, hiszen a borászat mellett a turisztikai üzletág építése is adatvezérelt, hosszú távú stratégiai terv mellett zajlik. Ahogy Szabolcs fogalmaz: 

„Egy modern borászat számára a turizmus nem kiegészítő tevékenység, hanem stratégiai eszköz üzleti, márkaépítési és értékesítési szempontokból is. 

A turisztikai üzletág diverzifikálja a cégcsoport bevételeit, így ez már nem falusi romantika, ez üzleti racionalitás. Egy, a birtokon elfogyasztott palack, történettel kiegészítve és étellel párosítva már önmagában (gasztronómiai) élmény, majd távozás után kellemes emlékké alakul. A saját à la carte étterem és a rendezvényterek ráadásul lehetővé teszik, hogy nagykereskedelmi közvetítő nélkül, természetközeli környezetben magasabb árréssel értékesítsen a birtok. A fentiek mellett a márka teljes valójában ölt testet, hiszen a gasztronómia, az építészet, a tér, a szerviz mind ugyanazt a kérdést válaszolja meg: Kik vagyunk mi? Esetünkben különösen fontos, hogy a vendég ne csak kóstoljon, hanem átélje a birtok nyújtotta lehetőségeket. Az étellel újabb, extra értelmet nyer a bor/pezsgő. A helyszín elmeséli a filozófiát. A vendég élményeket él át, emléket visz haza.” 

Ami a birtokon filozófiaként megjelenik, az szerencsére a gyakorlatban is felbukkan. Az Etyeki Kúria ma már – a méltán népszerű boraik és pezsgőik mellett – az ország egyik legfoglaltabb üzleti helyszíne, ami mellett esküvőknek és családi eseményeknek is teret biztosítanak, illetve folyamatosan keresik a lehetőséget arra, hogy még jobban kiaknázzák a helyszínben rejlő potenciált.

A fentiek fényében – és az ország szőlőinek egy jelentős részét tavaly letaroló fitoplazma/aranyszínű sárgaságról még nem is szóltunk –, bár a helyzet egyáltalán nem tekinthető rózsásnak, de az is látszik, hogy a felkészült szakemberek nem ijednek meg a kihívásoktól. 

Ha a szakma összefog, ideértve a növényvédelmet, a talajélettel foglalkozó szakembereket, a szőlészeket és borászokat, a turisztikai és üzleti menedzsereket, akkor együtt minimalizálhatják a veszteségeket, és újra növekedési pályára állíthatják a magyar bort. Külön-külön dolgozva, a fejünket a homokba dugva, a problémákat az asztal alá söpörve azonban ez nem fog menni. 

A következő években nem az dől el, ki lesz sikeres, hanem az, hogy ki marad talpon, és lesz-e egyáltalán magyar bor ötven év múlva a családok asztalán.

(Fotók: 123rf.com)

Állítsa be, hogy a Turizmus.com cikkeit az elsők között lássa a Google keresőben!